Sicherlich zählt die Corporate Identity nicht zu den Marketingstrategien an sich. Gleichwohl gilt eine starke Firmenidentität aber als Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen, also auch für ein erfolgsversprechendes Marketing.
Die Corporate Identity
Ab sofort werden alle Kunden geduzt. Alle Mitarbeiter tragen blau mit gelb schimmerndem Firmenlogo am Hemdkragen. Der Möbelriese aus Schweden macht es vor: Ein Unternehmen sollte stets einheitlich auftreten, nach innen und nach außen. Hierzu zählen nicht nur ein einheitliches Firmenlogo, die Uniformen der Mitarbeiter, sondern gerade auch eine einheitliche Werbung und ein gleichartiges Mitarbeiterverhalten. Das machen erfolgreiche Unternehmen natürlich nicht aus Spaß an der Freude. Vielmehr ist eine Abgrenzung zu Mitbewerbern in Zeiten der zunehmenden Konkurrenz geradezu essentiell. Ein Unternehmen muss nach außen hin einzigartig wirken. Das schafft Wiedererkennungswert mit dem Ziel der Bindung möglichst vieler Kunden. Auch eine Identifikation des Personals mit der Firma kann durch eine starke Firmenidentität erreicht oder gestärkt werden, was schlussendlich zu engargierterem arbeiten, und eventuellem Ideenzuwachs führen kann.
Mittlerweile hat nahezu jedes Unternehmen mehr oder weniger ausgereifte Corperate Identity Regeln. Viele Firmen leisten sich gar eine eigene Abteilung, zur ausgiebigen Beschäftigung mit dem jeweiligen Firmenprofil und der Imageentwicklung. Die Corperate Identity unterteilt sich grob in drei Bereiche:
Corporate Design
Um zu begreifen was ein Corporate Design leistet sollte zunächst ein Blick auf die Funktionsweise des menschlichen Gehirns geworfen werden. Nehmen wir folgendes Beispiel zur Veranschaulichung: Man trifft eine beliebige Person, und innerhalb weniger Sekunden hat man sich ein Bild von eben dieser Person gemacht. Bezüglich der Wahrnehmung eines Unternehmens läuft das ebenso. Grenzt es sich von anderen ab? Hat es einen Wiedererkennungswert? Spricht es den Betrachter emotional an? Das Auge ist verantwortlich für über 70% unserer Wahrnehmung. Dies führt dazu, dass dem optischen Unternehmensauftritt eine große Bedeutung zuteil kommt. Und das Corporate Design gilt als das Fundament eines markanten Unternehmensauftritts (näheres siehe hier).
Worauf ist zu achten?
Bzgl. der Logogestaltung gilt grundsätzlich: Keep it simple. Ein Logo ist gut, wenn es sich mit dem großem Zeh in den Sand zeichnen lässt. Je einfacher und markanter, desto leichter fällt es möglichen Betrachtern dieses abzuspeichern. Und das ist ja überhaupt auch der eigentliche Sinn eines Logos. Wiedererkennungswert beim Betrachter schaffen.
Auch das Farbkonzept ist stetig weiterzutragen und das in möglichst allen Bereichen. Ob bei der Gestaltung der Flyer, der Präsentations- oder Mustermappen oder des Verpackungsdesigns. Es sollte immer eine einheitliche Linie in allen Bereichen gefahren werden um den Ziel der Schaffung einer Firmenidentität, durch ein abgestimmtes Corperate Design, Rechnung zu tragen.
Corporate Communication
Die Unternehmenskommunikation umfasst jedwede kommunikative Maßnahmen, Konzepte und Instrumente, durch die sich ein Unternehmen vor den bedeutenden Zielgruppen präsentiert. Auch gehört zur Aufgabe der Corporate Communication die firmeneigenen Werte und Normen nach außen (Öffentlichkeitsarbeit) und innen (interne Kommunikation) zu kommunizieren. Die Investor-Relation-Kommunikation hingegen, soll den Kapitalgebern/Investoren verdeutlichen, dass sein Kapital gut angelegt ist und auch zukünftig gute Renditen abwerfen wird. Eine gute Investor-Relation-Kommunikation gilt also als besonders wichtig für bspw. Aktiengesellschaften.
Worauf kommt es an?
Bezeichnend ist eine einheitliche Kommunikationsstrategie: Das heißt bei den unterschiedlichen Adressaten muss dieselbe Botschaft in selber Sprache ankommen. Anderenfalls erscheint ein Unternehmen unglaubwürdig. Denn die Corporate Communication ist vor allem das, was bei der Zielgruppe ankommt, ob bei Kunden oder anderen Unternehmen. Sie trägt also maßgeblich zur Imagebildung bei. Und ein Image kann nicht aufgebaut, sondern nur durch verschiedene Maßnahmen in eine Richtung gelenkt werden. Ein Unternehmen, dass z.B die Botschaft vermitteln möchte, besonders nachhaltig und umweltfreundlich zu agieren, sollte seine Produkte bspw. nicht in Kunststoffverpackungen verkaufen. Es entsteht so nämlich eine Dissonanz zwischen vom Unternehmen verbreiteter Botschaft, und der Wahrnehmung beim Empfänger.
Ein Unternehmen, das hochklassige Dienstleistungen anbietet, wie bspw. eine renomierte Anwaltskanzlei, sollte einen Mandatsvertrag nicht in einem billigen Schnellhefter überreichen, sondern in einer den eigenen Ansprüchen gerecht werdenden, zum Selbstverständnis des Dienstleisters passenden Schreibmappe. Es sind vor allem die kleinen Dinge, die eine gute Corporate Communication auszeichnen.
Corporate Behavior
Das Unternehmensverhalten lässt sich wohl am besten als eine Art Verhaltenskodex beschreiben. Sie gehört nebenbei zu den umfangreichsten und wohl wichtigsten Elementen einer soliden Corporate Identity. Hier geht es nicht primär um Dinge die man sehen oder hören kann, sondern vielmehr um Werte die ein Unternehmen nach innen wie außen vermitteln möchte. Zu den Zielen der Corporate Behaviour sind die Prägung des Unternehmensbildes oder dessen Image in der Öffentlichkeit oder auch die Steigerung der Begeisterung und Leistung der eigenen Mitarbeiter für das Unternehmen. Innerhalb des Unternehmensverhaltens wird wiederum zwischen zwei Teilbereichen unterschieden:
Interne Kommunikation
Das interne Corporate Behavior hat sicherlich erheblichen Einfluss auf das Arbeitsklima und drückt sich in den nachfolgenden Punkten aus:
- Führungsstil: Eine Führungskraft kann das Arbeitsklima auf vielerlei Art und Weise prägen. Welchen Führungsstil ein Unternehmen für sich nutzt scheint also entscheidend. Zu nennen sind hier unter anderem der autoritäre oder der demokratische Führungsstil.
- Umgang mit Kollegen und Vorgesetzten: Ebenso sollte entschieden werden, wie sich Mitarbeiter untereinander zu verhalten haben. Eine derartige Verhaltensvorschrift könnte in etwa beinhalten, dass sich alle Kollegen gegenseitig duzen.
- Arbeitsbedingungen: Wie sind die Büro- oder Aufenthaltsräume gestaltet? Welche Möglichkeiten eröffnen sich den Mitarbeitern die Mittagspause zu verbringen, oder welche Entspannungsmöglichkeiten werden geboten? Google verfolgt hier bspw. ein sehr interessantes Konzept.
- Rituale: Jedes Unternehmen greift auf unterschiedliche Rituale zurück. Dazu gehören wöchentliche Meetings, Konferenzen, Mitarbeitertreffen oder auch Weihnachtsfeiern. Auch die Mitarbeiterausstattung ist hier anzusiedeln: Für viele Firmen gehört es zum Standard das eigene Personal mit firmeneigenen Präsentationsprodukten auszustatten.
Sicherlich ist diese Aufzählung nicht abschließend, bietet aber einen guten Überblick über die firmeninternen Strukturen eines soliden Corperate Behaviour.
Die externe Kommunikation
Die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen gegenüber der Umwelt verkauft und verhält, prägt das Unternehmensimage. Hier sind unter anderem zu nennen:
- Kunden: Das Corporate Behaviour muss selbstverständlich gegenüber dem Kunden gepflegt werden. Geregelt werden sollte wie ein Unternehmen im Allgemeinen mit Beschwerden oder Reklamationen von Kunden umgeht oder wie schnell die Kundenhilfe agiert. Verschiedene Verhaltensmuster können hier ganz unterschiedliche Einschätzungen der Kunden bewirken.
- Lieferanten/Businesspartner: Selbstverständlich muss das Corporate Behaviour auch gegenüber den Geschäftspartnern positiv vermittelt werden. Selbst die Auswahl der Subunternehmer oder Businesspartner kann sich auf die Atmosphäre eines Unternehmens deutlich auswirken. Ein Unternehmen sollte daher immer darauf achten, mit wem es kooperiert.
- Öffentlichkeit: Durch soziale Anstrengungen, bspw. bezogen auf die Umwelt- oder Kinderhilfe kann ein Unternehmen mehr oder weniger profitieren. Etwaige Verhaltensweisen in eine bestimmte Richtung, können hier massiv zur Schaffung einer bestimmten Wahrnehmung bzgl. eines Unternehmens durch die Öffentlichkeit führen.
Wichtig ist auch hier, dass Unternehmen möglichst klare Kante zu Mitbewerbern aufzeigen, und möglichst ein eigenes Unternemensbenehmen entwickeln, um schlussendlich nicht in der Masse unterzugehen und austauschbar zu sein.
Fazit
Eine starke Firmenidentität ist überaus wichtig für ein erfolgreiches Marketing. Vorbei sind die Zeiten zu denen ausschließlich die Werbung für eine erfolgreiche Vermarktung maßgeblich war. Heute bestimmt mehr und mehr das Firmenimage den Weg und die Erfolgsraten. Eine starke CI ist daher wegweisend für jeden Konzern, gleich welcher Branche. Wir hoffen Ihnen hier einen groben Überblick über die einzelnen Gesichtspunkte der Corporate Identity gegeben zu haben und bedanken uns recht herzlich für´s lesen. Demnächst geht es weiter mit ausführlichen Informationen zum Thema "Branding".
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