Deutschlandweit werden aktuell 50.000 Marken engargiert beworben und jährlich landen circa 26.000 neue Produkte auf dem Markt. Um innerhalb dieser Produktflut zu bestehen müssen die Hersteller und ihre Erzeugnisse die Aufmerksamkeit der Konsumenten wecken und bestenfalls gewinnen. Dank den Methoden der modernen Hirnforschung steht fest: Der überwiegende Teil von Kaufentscheidungen läuft im menschlichen Gehirn unterbewusst und emotional ab. Und gerade hier muss der Unternehmer einlenken. Es muss ihm gelingen in den Wahrnehmungsfilter des Konsumenten zu gelangen. Hier spielt die Produktverpackung sicherlich eine geradezu überragende Rolle. Denn die erste Kontaktaufnahme mit einem Produkt erfolgt regelmäßig mit dessen Verpackung. Durch einzigartige, kreative oder auffällige Gestaltung der Produktaufmachung versuchen Hersteller einen bleibenden Eindruck beim Konsumenten zu hinterlassen, um dadurch ggf. sogar noch zu einem späteren Zeitpunkt einen Anreiz zum Kauf zu entfachen.
Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance
Das für das breite Spektrum recht junge Thema Neuromarketing gewinnt zunehmend an Brisanz. War im Jahre 2001 unter dem Begriff ,,Neuromarketing" im Netz nichts zu finden, so sind es heute über 650.000 Treffer.
Vereinfacht gesagt befasst sich das Neuromarketing speziell mit Käufern, und dem Ablauf deren Kauf- und Auswahlentscheidungen im Gehirn, immer begleitet von der Frage wie diese Entscheidungen beeinflusst werden können. Im klassischen Marketing wurde lange davon ausgegangen, dass Kaufentscheidungen vor allem von der Vernunft, also im Bewusstsein getroffen werden. Heute allerdings steht fest, dass der wohl überwiegende des Teil Kaufentscheidungsprozesses unterbewusst stattfindet. Dies ist sicherlich von entscheidender Bedeutung für das Marketing.
Insbesondere der zunehmenden Marktsättigung wegen ist es überaus wichtig sein Produkt so gut wie möglich vorzuführen. Aufgrund des stetig ansteigenden Angebots erscheint es für ein Produkt als zunehmend schwerer in den Wahrnehmungsfilter des Konsumenten zu gelangen. Für eben die Produkte, die nicht im Wahrnehmungsfilter des Konsumenten gelangen, erwächst regelmäßig auch kein potentielles Kaufverlangen. Folglich zählt für die erfolgreiche Positionierung eines Produkts nicht nur die Kompetenz des Produkts, sondern vordergründlich die Wahrnehmungskompetenz. Von einzelnen Ausnahmen abgesehen sind also gerade die Produkte erfolgreich, die am positivsten wahrgenommen werden. Im Bereich des Neuromarketings verbindet eben diese Erkenntnisse mit dem Wissen um das Marketing im klassischen Sinne.
Produktverpackungen allgemein
Verpackungen haben längst nicht nur einen praktischen Nutzen wie Schutz-, Informations- oder Werbefunktionen. Denn gerade das Image eines Produkts ist ausschlaggebend für das Gesamtbild, und das Produkt repräsentiert schlussendlich auch den herstellenden Konzern. Somit ist bei der Gestaltung einer Produktverpackung vor allem das Marken- oder Firmenimage von Belang. Gerade im Bereich des Verkaufs hochwertiger, und preisstarker Produkte wie Mobiltelefonen, Parfüms oder Schmuck ist der Verpackung der Ware ein hoher Stellenwert einzuräumen. Denn Preis und Verpackung sind letztendlich die entscheidendsten Komponenten für die Wertvorstellung eines Artikels. Bei einem preisstarken Produkt mit hochwertiger Verpackung erscheint der hohe Preis regelmäßig als gerechtfertigt. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom sogenannten Halo-Effekt. Hochwertige Verpackungen vermittelt dem Konsumenten den Eindruck der Hochwertigkeit des Produkts an sich. Anders herum kann eine dem Produkt nicht entsprechende Verpackung dem Konsumenten unterbewusst sehr schnell den gegenteiligen Eindruck vermitteln.
Die richtige Verpackung finden
Die Devise lautet hier sicherlich: Individualität und Qualität. Die Verpackung muss individuell an den jeweiligen Konzern und an die vertriebene Produktlinie angepasst werden. Hier spielt insbesondere die Corporate Identity aber auch die Art und der Umfang des Produkts, sowie die Zielgruppe eine außerordentliche Rolle. Handelt es sich um eine limitierte Auflage, ein Jubiläumsangebot, eine besondere Produktreihe? Nachfolgende Punkte sollten jedenfalls immer Einfluss in die Gestaltung einer geeigneten Verpackung fließen:
Materialauswahl
Zur Herstellung von Verpackungen können unterschiedlichste Materialien eingesetzt werden. Angefangen bei einfacher Pappe oder verschiedener Kunststoffmaterialien, bis hin zu Lederfaser oder Feinleinen. Hier muss einerseits eng an das Produkt, aber auch an die Unternehmensphilosophie angeknüpft werden: Handelt sich bei dem Produkt um einen nostalgischen oder modernen Artikel? Bei letzterem könnte ein metallisches Material mit dem Produkt entsprechen, wohingegen bei ersterem eine Lederfaserverpackung als passend erscheint. Wie steht der ein Produkt vertreibende Konzern zu Fragen der Umwelt, und sind Fragen der Nachhaltigkeit und Fragen des Umweltschutzes Teil des unternehmerischen Selbstverständnisses und der Außendarstellung? Hier wäre eine Kunststoffverpackung sicherlich fehl am Platz, wohingegen eine recyclingfähige, natürliche Verpackung mit dem unternehmerischen Profil im Einklang stünde.
Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance
Design
Hier geht es ans Eingemachte: Denn besonders durch das Verpackungsdesign lässt sich viel verkaufen. Um am Ende ein ansprechendes Design zu erhalten sollten nachfolgende Kriterien besondere Berücksichtigung erfahren:
- Zielgruppe
- Firmen und Hausimage
- Produkt- und Markenimage
- tatsächlicher bzw. angestrebter Verkaufspreis des Produkts
- gewünschte Produktprofilierung innerhalb der Branche
Auch ist darauf zu achten, dass Verpackungsdesign deutlich von der Konkurrenz abzuheben, wenn möglich ein Design zu entwickeln, dass so auf dem Markt nicht zu finden ist, um so den Blick des Konsumenten weg vom gewöhnlichem, hin zum ungewöhnlichen zu lenken. Aber auch hier ist Vorsicht geboten: Eine zu ungewöhnliche Verpackung, die von den üblichen Verpackungen in überaus großem Maße abweicht, kann vom potentiellen Kunden oder Konsumenten auch mit Ablehnung gestraft werden. Bestenfalls ist hier die Beratung kompetenter Dienstleister in Anspruch zu nehmen, um am Ende das bestmöglichste Ergebnis zu erzielen.
Form und äußere Gestaltung
Hier sind faktisch keine Grenzen gesetzt. Dank moderner Produktionsmöglichkeiten sind heutzutage nahezu alle Formen, seien sie auch noch so ungewöhnlich, möglich. Bei der Formauswahl einer Produktverpackung spielen nicht nur praktisch-zweckmäßige Erwägungen eine Rolle, sondern gerade auch ästhetische Aspekte. Originelle oder hochwertige Produktverpackungen, die der Konsument als ansprechend wahrnimmt, steigern nachweislich den Absatz.
Auch bei der Platzierung eines Logos des Herstellers auf der Produktverpackung ist einiges zu beachten. So ist nicht nur zu entscheiden mittels welcher Technik das Firmenemblem auf der Verpackung anzubringen ist (Prägung, Farbdruck, oder einfach geklebt), sondern gerade auch wie das jeweilige Unternehmen in der Vergangenheit geworben hat? Eher schlicht, oder mit übergroßem Schriftzug?
Ebenso spielt die Farbwahl der Verpackung eine kennzeichnende Rolle. Bestimmte Farben erwecken bestimmte Eindrücke. So vermittelt ein metallisches Silber regelmäßig einen technischen, schlichten und hochwertigen Eindruck, ein dunkles Blau einen von Vertrauen und Effizienz oder die Farbe schwarz, die unter anderem mit Eleganz und Vornehmheit verknüpft wird. Renommierte Marken verfolgen über einen langen Zeitraum strikte Farbgestaltungen mit dem Ziel eine Verbindung zwischen Farbe und Marke herzustellen. Die Farbauswahl spielt in diesem Zusammenhang übrigens eine geradezu überragende Rolle. Lesen Sie hier mehr dazu.
Schlussbetrachtungen
Wie hat also ,,die perfekte Verpackung" auszusehen? Die Antwort auf diese Frage orientiert, wie gesehen, immer an den Umständen des Einzelfalls, also an den produktspezifischen Eigenschaften und dem unternehmerischen Profil. Besondere Beachtung ist der Erkenntnis einzuräumen, dass Verpackungen oder auch hochwertige Präsentationsmappen und Angebotsmappen einen wesentlichen Bestandteil des vertriebenen Produkts darstellen. Zwischen Produkt und Verpackung herrscht eine Symbiose, beide Komponenten ergänzen sich gegenseitig. Individuelle und anschauliche Produktverpackung sind bezeichnend für einen erfolgreichen Produktvertrieb, gerade in Hinblick auf den umkämpften Markt.
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